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私BOB域的芝麻与西瓜——“不打扰”如何做增长?

时间:2022-06-30 10:53:50

 

  BOB在流量成本越来越贵的今天,对于众多企业而言,私域不是做或不做的问题,而是变成 如何做 的问题。

  很多企业做私域的时候,简单粗暴,认为私域最重要的是群发能力,加了私域就可以群发消息了,殊不知 水可载舟,亦可覆舟。

  认为只要用户进入了自己的私域流量池,就变成了自己的收割的对象,总想着从用户身上 捞 一笔,带着这样的心态做私域,越用力死得越快。

  当一个用户进入私域流量池,企业的第一反应其实应该是—— 我终于可以更直接更方便地服务我的用户了!

  如果你是一家保险机构,私域就可以方便地帮已投保的客户整理保单,给 VIP 客户赠送音乐会门票;

  如果你是一家化妆品企业,私域可以快捷地免费给客户提供测肤服务,不定期赠送适合用户肤质的试用装,告知她收藏的单品开始打折。

  视角转换也是企业做私域时不容易避免的坑,总想着我要完成多少下单、完成多少销售,殊不知你的消费者到底想要什么。

  因此,私域运营必须提高和用户沟通的信噪比,让每一次群发、每一次朋友圈、每一次消息推送发送的都是信号,BOB而不是对客户没有用户的噪声。

  企业微信的 Slogan 是 连接创造价值 ,没错,企业微信是鼓励连接的,但请注意他鼓励的是创造价值的连接,而不是打扰用户的连接。

  目前的规则为对于每一个客户 / 客户群,每天只能收到一条来自同一个企业的群发消息,同时客户每天能看到来自同一企业的朋友圈也严格限制在了 3 条,最大程度上防止了无节制的消息轰炸和朋友圈刷屏。

  它和企业活跃人数、客户投诉率、客户回复率等众多因素相关,只有各项综合指标超过某个阈值才能被允许扩容。

  即鼓励通过 API 接口和企业内部的各种系统打通,实现发送实现千人千面的个性化消息,而不是给每个客户发同一条消息。

  这背后的逻辑的是,有针对性的个性化消息是和客户本身有关的,当一件事和客户本身特别相关的时候,它是骚扰信息的可能性就会减小。

  从以上种种举措我们可以看到,企业微信的确对企业如何在 不打扰 的前提下做好私域有着深刻的理解。

  企业微信清楚地知道——如果私域变成下一个营销短信,那一定是没有出路的,因此才会在产品设计层面最大程度上保护用户能够不被打扰。

  私域运营要做到 不打扰 ,其实非常简单,以下三个案例都在私域运行过程中无意识地遵循了以下两个原则——

  疫情一来,全国有着 1000 多家门店的住友酒店营收减半,生意惨淡,如何寻找出路成为 CEO 朱晖面临的巨大挑战。

  店小二添加顾客微信的话术是这样的—— 以后订酒店您找‘店小二’,不仅价格上更优惠,还能提醒您当地最新的防疫政策、帮您预留好停车位,全国门店都能用。

  添加了店小二的住友客人如果想再次入住,可以在微信里发消息,告诉店员自己的入住计划,让店员帮忙推荐房型,直接在后台生成订单一键支付。

  通常两三句话房就订好了,省去了以前在线操作的麻烦,尤其是遇到退订等复杂操作的时候,客户微信上发个语音就能解决。

  又比如,快要退房了,客人还在外面赶不回来,在手机上购买一下延时退房券,就能延迟到下午 3 点退房。

  酒店会根据顾客平日里的喜好,推荐个性化的福利。比如,面向一线城市的商旅用户,他们会送 星巴克 优惠券,兑换率特别高。

  住友的做法是,巧用企业微信朋友圈,众多福利都是通过朋友圈发出去的,因为 不打扰 ,提供的又是 真福利 ,熟客的拉黑率还不到千分之六。

  目前为止,通过 店小二 ,住友的复购率从 2020 年的 1.3%,提升到了现在的 44.5%,住友已经通过企业微信连接了 140 万用户,创造了 1.4 亿营收,占总营收的 51.9%。

  基于企业微信的私域运营是管理层决心走出危机的重要决策之一,因为彼时,相比打广告拉新,不如经营好用户留住人心。

  2020 年 4 月,瑞幸从 50 家门店进行开始进行私域试点,很快就连接了超过 180 万用户。

  在这 180 万用户中,每天贡献直接单量超 3.5 万杯,通过群内提醒促成下单超 10 万杯,占到了单量的 10% 左右。

  后面的 2 年,瑞幸很快把 50 家试点的成功复制到全国门店,如今,瑞幸的私域用户数量已经达到了 2000 万。

  瑞幸借助企业微信提供的 API 接口,打通了门店的库存、商品等系统,该系统以城市、门店、喜好口味等维度,通过体贴的 一对一 推送能力服务用户。

  比如,瑞幸基于企业微信接口开发的天气机器人,就可以根据不同城市气温和天气的影响,给用户推荐不同的咖啡和服务。

  比如,在温度高的城市瑞幸会推荐冷饮,温度低的城市则推荐热饮;雨天用户不方便出门时投入更多的外卖优惠等等。

  同时,当有新品上新时,瑞幸的 一对一 推送服务也会结合系统能力,为用户提供更加个性化的服务。

  比如,椰云拿铁上市时,通过 一对一 推送服务将新品信息和优惠券推送给拿铁爱好者;美式新品上市时,将其推荐给美式爱好者。

  通过这种贴心的 咖啡管家 式的服务,用户不仅不会拉黑瑞幸的 一对一 推送,反而会因为 还是瑞幸懂我 的感受更愿意购买,瑞幸的复购率也因此提升了 30%。

  尽管有疫情等不利因素,珠宝巨头周大福依然在 2022 年实现了营业额增长 41%、利润增长 11.4% 的亮眼成绩。

  周大福在财报明确指出了两大因素——以零售扩张策略牵引的 实动力 和智慧零售策略牵引的 云动力 。

  其中 云动力 主要是指经过数字化技术赋能的智慧零售渠道营收,而企业微信赋能私域流量也为其智慧零售战略增色不少。

  早在 2020 年初的疫情期间,周大福便基于企业微信,仅用一周时间便在线 万多名员工,激活的客户达到了 28000 人。

  每一位线下零售员通过企业微信同时也变成了顾客的线上珠宝顾问,每一个珠宝顾问线上名片都有 周大福 认证企业的标识,增加信任感的同时也方便他们直接服务客户。

  比如,一位七十多岁的老先生,想给马上十岁的孙女送一个礼物,珠宝顾问就用企业微信给顾客打视频电话,展示珠宝的每一处纹路、BOB每一个细节,短短半小时,线上下单、成交一气呵成。

  该小程序也既能卖线下货,又能卖线上货,还跟内部的会员系统、BOB派券系统进行了打通,这样就有针对性地根据客户的特点推荐符合其需求的优惠券。

  珠宝顾问可以直接在企业微信里面产生定制链接发给顾客,顾客就可以在珠宝顾问的指导下自行完成定制五步的流程,比如选择特定工艺、刻上自己的名字等。

  凭借通过 不打扰 的方式,在对的时间给对的顾客推荐对的商品,周大福在企业微信和微信生态的线上收入超过了其他电商平台,会员复购率从 25% 提升到 50%。

  从上面的三个案例我们可以发现,商业世界的运行规则其实也很简单——创造被需要的价值,经济系统就会给你回报。

  因此,不要问能从客户那里赚多少钱,而要问自己能给客户创造多少价值,只有这样 不打扰 有温度的私域才能做长做久。

  私域是今天这个红利消失时代的里重要蓝海之一,愿企业们在 不打扰 的过程中穿越周期,实现增长。

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